Статьи
0
а shot of whisky, please!

Торговая марка, или «Гуччи-виски»

Мои друзья, хоть не в болонии,
Зато не тащат из семьи.
А гадость пьют из экономии,
Хоть поутру, да на свои…

(В. Высоцкий)

15.06.2021

В наше время очень важное значение играют бренды. Во всех сферах жизни сейчас всё брендировано – и люди гоняются за брендами, ломятся за брендами, кичатся и хвастаются брендами:

  • Нет, у меня не просто смартфон, у меня Apple iPhone !
  • Нет, у меня на руке не просто часы, у меня Breguet Marine !
  • Нет, я пью не просто виски, я пью Macallan Sherry !

Историческая зарисовка – ещё в старых британских кинолентах 1940-1970 годов можно было увидеть, как герой фильма, заходя в паб, обращался к бармену за стойкой – “а shot of whisky, please!” (рюмку виски, пожалуйста!) – на что тот не сомневаясь, подходил с мерным стаканчиком к висевшей там же перевёрнутой бутылке с виски и ловким движением наливал нужный объём: “Here you are, sir!” (вот пожалуйста, сэр!). Что там был за виски, какой виски, какой выдержки – не волновало никого – ни посетителя, ни продавца. Виски и виски. Просили виски – получите. И всем было откровенно до фонаря, была ли это рюмка виски Ballantines, Famous Grouse, Dewar’s или Buchanan’s. Не важно! Это был виски – а это всё, что хотел знать нормальный британец. Никто не требовал налить ему виски той или иной курни1 (понятно, что люди в Лондоне, Шеффилде, Манчестере или даже в том же Эдинбурге вообще не знали ни одной курни). И как рассказывал мне мой друг Крис Комбер, в принципе никто не делал различий между всеми этими Johnnie Walker, Ballantines, Royal Arms, Black&White и прочими. Просто виски. Никто не сидел часами перед рюмкой виски и не пытался вынюхать, какие там яблоки, апельсины и нотки ванили скрываются в глубине. Виски и виски – всё просто. Баста.

Конечно, по газетам и объявлениям мы знаем, что даже в начале 20 века крупные компании всячески пытались продвигать свои бренды – Johnnie Walker уже рисовали бодрого пешехода, шагающего от успеха к успеху; White Horse с их бравым лозунгом “The Old Blended Whisky Of The White Horse Cellar (Est.1742)” или даже наиболее известный и узнаваемый (в начале 20 века) – Dewars, с их рекламой “The Drink Of Your Ancestors”. Эта реклама на протяжении нескольких десятилетий печаталась в газетах и журналах.

И как? – спрашивал я стареньких и утомлённых жизнью британцев в 1996 году – требовали ли вы (или ваши отцы) в пабах и ресторанах конкретный Dewars или White Horse?’ Ответ всегда был только один – ‘Нет, на это никто по сути не обращал внимания – пили просто виски.’ Такой подход к виски, несмотря на настойчивые, но практически бесполезные усилия его изменить со стороны крупных виски-блендеров, сохранился с 18-19 веков. Когда какой-нибудь мистер Смит, желая приятно отдохнуть вечером, брал свой кувшин или жбан, (а как мы знаем из этого очерка – бутылки тогда были крайне дорогим удовольствием!) шёл в ближайший прод.маг (grocery store – типа того же "Gordon & Mac Phail") – где ему наливали из бочки 'виски'. Что это был за виски, что в эту бочку наливалось или сливалось, какой ‘бленд’ замешивался там – знал только хозяин магазинчика. А зачастую даже он уже и не помнил и не знал. Это был просто виски. Хочешь – бери. Не хочешь – не бери, иди в другой прод. маг., там тебе из их бочки половником начерпают их ‘бленд’.

В те давние дни, когда виски продавался ‘на разлив’ качество и вкус виски были в руках хозяев и продавцов этих продовольственных магазинчиков. Зачастую эти ребята занимались мухляжом и разбодяживанием виски, по поводу чего в результате многочисленных жалоб проводились расследования (например, в 1872 году газета North British Daily Mail вскрыла многочисленные факты мухляжа со стороны прод. магов).

Именно с распространением относительно дешёвых стеклянных бутылок (изготавливаемых в промышленных объёмах) в конце 19 века и появлением пробок у ведущих в то время блендеров появилась возможность забрать контроль над виски (и над его составом и качеством) у зачастую вороватых и не чистых на руку прод. магазинчиков. Благодаря стандартизации и массовому выпуску фирменных бутылок с чётко фиксируемой пробкой, блендеры в конце 19-го (и начале 20-го) века смогли поставить большую часть реализации виски под свой контроль.

И тут мы подходим к тому понятию бренда, с которого мы начали. Основных брендов было немного – ведь до того, как ты сможешь создать свой ‘бренд’ и отбрендировать свою продукцию, тебе сперва необходимо создать этот продукт, заслуживающий доверие и отличающийся качеством и постоянством. Brand-name выступает в качестве гарантии, что покупаемый потребителем продукт обладает всеми этими качествами, где бы этот продукт не продавался. В случае с виски, это постоянство и качество могло быть достигнуто (в те времена) внедрением блендированного виски (blended whisky).

В 19 веке появились несколько крупных виски-блендеров с их ключевыми брендами: John Walker – Johnnie Walker Black Label; John Dewar – Dewar’s White Label, William Teacher – Teacher’s Highland Cream, Arthur Bell – Bell’s Extra Special и т.д. и т.п. Реально же blended whisky начал «расцветать пышным цветом» в Британии только в конце 1880-х годов (после того, как в середине 1870-х филлоксера2, добравшаяся до региона Коньяк во Франции, буквально за десятилетие уничтожила более половины виноградников и коньяк стал редким и очень недешёвым ‘гостем’ на столах британцев). Да, до этого времени именно коньяк (с содовой) был напитком британского среднего класса. Филлоксера практически убрала коньяк, и к тому времени blended whisky (с содовой!) был готов заместить его. Основными вопросами, вставшими перед виски-индустрией, были приемлемость и респектабельность. Ведь до 1880 годов виски по большей части считался этаким ‘мужланским’ напитком, который пили лишь всякие неотёсанные деревенщины, дикие горцы и люди из нижних слоев общества. Уважающие себя люди употребляли исключительно лишь коньяк (или изысканные херес и кларет). Как вспоминал сам сэр Уинстон Черчилль, который кстати, сам был большим любителем скотча: «Мой отец никогда бы не стал пить виски, кроме как на болоте или в другом сыром и унылом месте. Его поколение пило бренди». Виски в 19 веке у англичан ассоциировался с чем-то резким на запах и странным на вкус, зачастую дымно-отвратительным и непотребным. Понадобилось много усилий, времени и экспериментов (а также доработки ректификационных колонн для производства grain whisky3), чтобы сделать блендированный виски относительно высокого качества с приемлемыми для английского вкуса гладкостью, легкостью и питкостью. Очень интересно, что именно к концу 1880-х годов, этот процесс трансформации был более-менее закончен, а массированная реклама виски-брэндов сделала своё дело – и к моменту исчезновения французского коньяка – блендированный виски очень плавно стал занимать эту опустевшую нишу.

Именно благодаря напористой рекламе блендеры смогли достаточно скоро приучить англичан, что виски – это и есть их исконный национальный британский напиток, что виски пить – суть очень правильно и патриотично (этому, кстати, очень поспособствовала I Мировая Война) и что качество виски в узнаваемых бутылках с известными этикетками (прочно и надёжно закупоренных правильными пробками!) – выше всяческих европейских аналогов. Этому способствовали и многочисленные медали, печатаемые на передней (а иногда и на задней) этикетке, и ассоциирование бленда с королевским двором (многочисленные ‘King George’, ‘Queen Victoria’, ‘Royal Arms’ и т.д.).Ну, и безусловно, осознание того, что ты пьёшь не просто какой-то достойный виски, но и ещё выдержанный, старый, правильно и долго созревавшийся в лучших суровых уголках Британии. Именно в 1890-x на этикетках тех блендов засияли разнообразные ‘Fine Old’, ‘Very Old Rare Liqueur’, ‘Specially Selected Old Highland’ и ‘Old Vatted’. Безусловно, все эти красивые фразы (так же, как и французская ‘De Luxe’ часто встречавшаяся в конце 19 века на этикетках виски) не обязательно коррелировали с возрастом или качеством виски в бутылке – главное, что они давали потребителю чувство респектабельности, благородной старины и приобщения к прекрасному. Это всё, что нужно было знать англичанину, шотландцу или валлийцу – что виски подаваемый ему в пабе – это очень достойный напиток отличного качества, знакомого вкуса и что, бросив в пабе фразу – “а shot of whisky, please!”, он получит тот самый правильный, самый вкусный и прекрасно знакомый ему виски. И ему было совершенно неважно, какое у этого виски название, написанное на бутылке.

 

Автор статьи – Тимофей Прокопов

 

1 курня – винокурня, дистиллерия.
2 филлоксера – вид насекомых из семейства Phylloxeridae. Мелкие насекомые длиной около 1 мм. Опасный карантинный вредитель винограда, монофаг. Живет и размножается только на виноградной лозе.
3 grain whisky – зерновой виски, т.е. виски, изготовленный из любых злаков, кроме ячменя, к примеру, пшеничный или ржаной.